L’industria statunitense del gioco ha investito nel 2025 circa 520 milioni di dollari in partnership con celebrità e atleti, contro appena 60 milioni destinati ai programmi e alla comunicazione sul gioco responsabile. È quanto emerge dal “5W Responsible Gambling Communications Audit 2026”, studio pubblicato dalla divisione Research di 5W Public Relations, che analizza come gli operatori del settore comunicano le proprie iniziative di tutela dei giocatori e l’impatto di tali strategie sul piano normativo, reputazionale e degli investimenti ESG.
L’indagine ha preso in esame 30 operatori attivi nei settori delle scommesse sportive, dei casinò online e terrestri, analizzando oltre 47.000 articoli di stampa, più di 180 documenti ESG e bilanci societari, oltre 240 comunicazioni alle autorità di regolamentazione statali e più di 2.400 interrogazioni effettuate attraverso sistemi di intelligenza artificiale come ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini e Google AI Overviews.
Secondo il rapporto, nel 2025 il comparto del gioco negli Stati Uniti ha destinato complessivamente 3,9 miliardi di dollari a marketing e pubblicità. Di questi, 520 milioni sono stati impiegati per accordi con celebrità e sportivi, mentre soltanto 60 milioni sono stati riservati ai programmi di gioco responsabile e alla relativa comunicazione, con un rapporto di 8,7 a 1. Lo studio evidenzia come questo rappresenti il valore più elevato tra le principali industrie regolamentate con implicazioni di salute pubblica. A titolo di confronto, il rapporto è inferiore a 1,5 a 1 per il tabacco, circa 4 a 1 per il settore degli alcolici e vicino a 1 a 1 per l’industria farmaceutica.
Tra i principali risultati emerge inoltre che solo quattro dei dodici operatori quotati in Borsa analizzati rendono noto quanto investono nel gioco responsabile in rapporto alle spese di marketing. Lo studio segnala anche un limitato utilizzo delle attività di media relations, che rappresentano appena il 2,3% del budget pubblicitario complessivo, mentre circa un terzo dei risultati delle ricerche online relative ai marchi non è direttamente controllato dagli operatori.
Il rapporto evidenzia anche differenze significative nella percezione degli operatori da parte dei sistemi di intelligenza artificiale. BetMGM viene citato nel 78% delle risposte come riferimento per i programmi di gioco responsabile, seguito da DraftKings con il 64%, mentre altri importanti operatori compaiono in meno del 20% dei casi.
La ricerca include inoltre un indice di valutazione delle strategie di comunicazione sul gioco responsabile, attribuendo un punteggio su 100 ai principali operatori del mercato. Ai primi posti figurano MGM Resorts International con 81 punti, BetMGM Sportsbook con 78, BetMGM Casino con 74, DraftKings con 71 e FanDuel con 66. Nelle ultime posizioni si trovano invece Las Vegas Sands, ESPN Bet, Fanatics Sportsbook, bet365 e Stake.us.
Secondo Ronn Torossian, fondatore e presidente di 5W, il settore del gioco ha costruito in pochi anni uno dei sistemi pubblicitari più visibili del mercato statunitense, senza sviluppare però un’analoga infrastruttura di credibilità sul fronte della responsabilità sociale. A suo giudizio, il rapporto tra investimenti pubblicitari e comunicazione sul gioco responsabile rappresenta ormai un indicatore preso in considerazione dagli investitori, dalle agenzie di rating ESG, dai legislatori e perfino dai sistemi di intelligenza artificiale utilizzati dai consumatori per ottenere informazioni sugli operatori.
Per colmare questo divario, il rapporto suggerisce agli operatori di aumentare la trasparenza sugli investimenti dedicati al gioco responsabile, rafforzare la produzione di contenuti informativi destinati anche ai motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale, intensificare il dialogo con le autorità di regolamentazione e riallocare tra il 3% e il 5% dei budget di marketing verso attività di comunicazione istituzionale e media relations. Secondo le stime dello studio, ciò comporterebbe una redistribuzione di risorse compresa tra 117 e 195 milioni di dollari a livello di industria.
