Andare oltre uno slogan che tutti ricordano ma che, nei fatti, rischia di non funzionare. È da qui che Antonio Giuliani (in foto), direttore Ufficio gioco a distanza e scommesse dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli, ha avviato il suo intervento nella sessione dedicata alla comunicazione del gioco responsabile nell’ambito dell’Italian Gaming Expo & Conference 2026 in corso a Roma.
Partendo dai risultati da una ricerca Ispos presentata durante l’incontro, Giuliani ha sottolineato che i dati emersi non sono affatto lontani dalla percezione diffusa tra gli operatori.
Il nodo centrale riguarda proprio lo slogan più noto del settore. “Il messaggio “gioca responsabilmente” è quello che viene ricordato da tutti”, ha osservato, ma questa riconoscibilità non coincide con l’efficacia. “Si sposa con il parere della maggioranza, secondo il quale è più un obbligo di legge, un modo per rispettare le norme del legislatore, che un messaggio davvero efficace”.
Una criticità che, secondo Giuliani, deriva anche dalla natura stessa del messaggio: “Tutti si ritengono responsabili, tutti si ritengono immuni dal gioco patologico”. In questo contesto, il richiamo alla responsabilità rischia di non produrre alcun effetto concreto. “Probabilmente i primi esempi di comunicazione sul gioco responsabile hanno strizzato l’occhio più ad altro che alla necessità di sottolineare davvero l’importanza di giocare responsabilmente”.
Il tema, però, è più complesso e riguarda la definizione stessa di gioco responsabile. “Ha una sfaccettatura molto ampia, varia a seconda delle persone”, ha spiegato, sottolineando come “ancora oggi non ci siano indicazioni precise su ciò che è responsabile e ciò che non lo è, perché è strettamente legato alla coscienza personale”.
Da qui la necessità di cambiare approccio. “Lo sforzo che si deve fare è andare oltre lo slogan “gioca responsabilmente””, ha affermato, indicando nelle linee guida uno strumento utile per costruire messaggi più efficaci. Un percorso che coinvolge direttamente istituzioni e operatori: “Noi come Agenzia e i concessionari dobbiamo fare questo esercizio insieme, perché siamo dalla stessa parte”.
Giuliani ha poi messo in discussione anche l’efficacia degli strumenti tradizionali. “Lo spot da 30 secondi non aiuta, anzi sicuramente non aiuta”, ha detto, richiamando anche il tema del contesto: “La maggior parte degli spot va in onda durante le partite di calcio, quindi si rivolge a un target preciso”. In questi casi, ha aggiunto, “alcuni messaggi finiscono anche per avere una funzione diversa, che è quella di far passare il marchio oltre al gioco responsabile”.
Per questo, la comunicazione deve evolvere e affiancare ai mass media interventi più mirati. “Non dobbiamo lavorare solo sulla comunicazione intesa come pubblicità, ma anche su azioni positive”, ha spiegato, indicando tra le priorità “interventi su target specifici, come i giovani, le scuole o altri gruppi già individuati attraverso le ricerche”.
Nel suo intervento è emersa anche una riflessione sul linguaggio. “Mi piace uno slogan semplice: il gioco per il gioco”, ha detto, aggiungendo che “associare sempre l’aggettivo “responsabile” al gioco significa che quel gioco non è più percepito come tale”. L’obiettivo, invece, è “tornare all’accezione di gioco in senso stretto, come qualcosa di sano”.
Infine, lo sguardo si è spostato sul lavoro in corso a livello istituzionale. “Le linee guida che saranno individuate presso la Presidenza del Consiglio daranno gli input giusti”, ha concluso, con l’auspicio che possano aiutare i concessionari “a proporre una comunicazione sul gioco responsabile più efficace possibile”, capace non solo di essere ricordata, ma di incidere davvero sui comportamenti.
