L’Autorité Nationale des Jeux ha esaminato le strategie promozionali per il 2026 degli operatori di giochi d’azzardo e scommesse, facendo emergere un quadro di forte espansione degli investimenti, accompagnato però da un rafforzamento senza precedenti dei vincoli regolatori. Al centro dell’analisi vi è un aumento medio del 25% dei budget promozionali rispetto al 2025, una crescita che gli operatori giustificano con un calendario sportivo particolarmente ricco – segnato dai Giochi olimpici invernali e soprattutto dai Mondiali di calcio – e da una concorrenza sempre più intensa nel mercato online.
Proprio per evitare che questa dinamica si traduca in una sovraesposizione pubblicitaria e in un aumento dei rischi di gioco eccessivo, l’ANJ ha deciso di intervenire in modo più stringente rispetto al passato. Per la prima volta, l’Autorità ha imposto a tutti gli operatori l’obbligo di non superare il budget globale annunciato e di limitare drasticamente ogni riallocazione interna delle spese tra le diverse voci. Una prescrizione che non ha solo valore programmatico, ma che potrà essere accompagnata da controlli mirati nel corso dell’anno.
Il quadro normativo francese prevede che ogni anno gli operatori, sia quelli in regime di concorrenza sia quelli titolari di diritti esclusivi, sottopongano all’ANJ la propria strategia promozionale. L’Autorità valuta tali piani alla luce degli obiettivi di politica pubblica in materia di gioco, con particolare attenzione alla prevenzione del gioco patologico e alla tutela dei minori. L’equilibrio da ricercare resta quello tra la legittima promozione dell’offerta legale e la necessità di non incentivare comportamenti di gioco problematici, secondo i principi fissati dal quadro di riferimento del 2021 e dalle linee guida e raccomandazioni del 2022.
Nell’esame delle strategie per il 2026, che ha riguardato 17 operatori online autorizzati e i due operatori in monopolio, l’ANJ ha rilevato come la maggior parte delle prescrizioni formulate negli anni precedenti sia stata rispettata. Nel 2025, peraltro, la spesa promozionale effettiva è risultata inferiore alle previsioni iniziali, anche a causa dell’introduzione, da luglio dello stesso anno, di una nuova tassazione del 15% sulle attività di marketing.
Per il 2026, la tendenza si inverte nettamente. Gli operatori puntano a consolidare la propria base di giocatori in un mercato in fermento, facendo leva soprattutto su strumenti di fidelizzazione. Le gratificazioni finanziarie e i bonus assumono un ruolo centrale, anche come leva di cross-selling tra diversi prodotti, ad esempio per convertire un cliente acquisito tramite le scommesse sportive verso il poker online. In un contesto altamente competitivo, queste strategie vengono considerate essenziali per difendere le quote di mercato.
L’analisi dell’ANJ evidenzia tuttavia diversi elementi di attenzione. Il volume complessivo degli investimenti promozionali dovrebbe raggiungere i 785 milioni di euro, con una crescita di 156 milioni rispetto al 2025. La componente marketing rappresenta circa il 40% del totale, con un aumento significativo e una forte concentrazione nei mesi estivi, in coincidenza con i Mondiali di calcio. I media digitali restano predominanti, ma si registra anche un ritorno dei mezzi tradizionali, come televisione e affissioni, oltre a un incremento del ricorso al sponsorship televisivo e radiofonico, ritenuto più efficiente sul piano dei costi. Parallelamente, le gratificazioni finanziarie crescono fino a rappresentare il 60% del budget complessivo, mentre il sponsoring sportivo continua a espandersi.
Alla luce di questo scenario, l’ANJ ha approvato le strategie promozionali, ma subordinandole a condizioni rigorose. Oltre al tetto invalicabile sul budget globale, ad alcuni operatori è stato chiesto di ridurre la spesa marketing o quella destinata ai social media, mentre in altri casi l’Autorità ha imposto una maggiore moderazione nelle partnership sportive o una riduzione significativa delle spese di fidelizzazione.
In vista della Coppa del Mondo di calcio, l’ANJ ha inoltre annunciato un livello di vigilanza particolarmente elevato sui contenuti delle nuove campagne pubblicitarie, anche grazie alla collaborazione con l’ARPP. Contestualmente, il regolatore ha ribadito le proprie proposte per un ulteriore irrigidimento delle regole, tra cui l’introduzione del divieto di pubblicità per le scommesse sportive a ridosso degli eventi trasmessi in televisione, un controllo più severo del sponsoring e misure di protezione rafforzata per i giocatori più giovani, come limiti di perdita dedicati alla fascia 18-25 anni.
