L’Autorità Nazionale dei Giochi (ANJ) ha esaminato le strategie promozionali per il 2026 degli operatori di giochi d’azzardo e di scommesse, rilevando un aumento significativo degli investimenti pubblicitari, pari al 25% rispetto all’anno precedente. Una crescita che, secondo gli operatori, è legata a un calendario sportivo particolarmente ricco, segnato dai Giochi olimpici invernali e soprattutto dalla Coppa del Mondo di calcio, oltre a una concorrenza sempre più intensa nel mercato online.
Alla luce dei rischi di sovraesposizione pubblicitaria e di sviluppo di pratiche di gioco eccessive, l’ANJ ha deciso di approvare le strategie presentate, ma imponendo prescrizioni particolarmente rigorose. Per la prima volta, l’Autorità ha chiesto a tutti gli operatori di non superare il budget complessivo dichiarato e di limitare in modo stringente qualsiasi riallocazione delle spese all’interno dello stesso. Il mancato rispetto di tali obblighi potrà dar luogo a controlli specifici.
Come previsto dal quadro normativo vigente, ogni anno gli operatori, sia in regime di monopolio sia in concorrenza, devono sottoporre all’approvazione dell’ANJ la propria strategia promozionale. La valutazione avviene alla luce degli obiettivi di politica pubblica in materia di gioco, con particolare attenzione alla prevenzione del gioco eccessivo o patologico e alla tutela dei minori. L’analisi si fonda sul quadro di riferimento del 2021 e sulle linee guida e raccomandazioni adottate nel 2022.
Nel dettaglio, l’ANJ ha analizzato le strategie per il 2026 di 17 operatori online autorizzati e dei due operatori titolari di diritti esclusivi, FDJ e PMU. L’Autorità ha rilevato che la maggior parte delle prescrizioni e raccomandazioni formulate nell’esame precedente è stata rispettata. Nel 2025, infatti, gli investimenti promozionali effettivi sono risultati inferiori dell’8% rispetto alle previsioni iniziali, anche a causa dell’introduzione, da luglio 2025, di una nuova tassazione del 15% sulle spese di marketing.
Per il 2026, gli operatori puntano soprattutto a consolidare la propria base di giocatori in un mercato dinamico, sfruttando i grandi eventi sportivi. Le strategie prevedono un maggiore ricorso alle gratificazioni per favorire la fidelizzazione e alle vendite incrociate, ad esempio per convertire gli scommettitori sportivi in giocatori di poker attraverso bonus finanziari mirati.
L’analisi ha evidenziato diversi elementi di attenzione. Gli investimenti promozionali complessivi raggiungeranno i 785 milioni di euro, con un incremento di 156 milioni rispetto al 2025. Di questi, 319 milioni saranno destinati al marketing, in crescita del 28%, mentre 466 milioni riguarderanno le gratificazioni finanziarie, in aumento del 23% e pari al 60% del budget totale. I mesi di giugno e luglio, coincidenti con la Coppa del Mondo di calcio, concentreranno da soli il 21% della spesa di marketing.
Nonostante una parziale ripresa dei media tradizionali come televisione e affissioni urbane, i canali digitali restano dominanti, assorbendo il 44% delle spese promozionali. Si registra inoltre un aumento del ricorso al sponsoring televisivo e radiofonico, che consente agli operatori di accedere ai media tradizionali a costi inferiori rispetto alla pubblicità classica, così come una crescita del 14% del sponsoring sportivo.
In questo contesto, l’ANJ ha imposto condizioni aggiuntive, chiedendo ad alcuni operatori di ridurre i budget di marketing o quelli destinati ai social network, di adottare maggiore moderazione nei partenariati sportivi e, in un caso specifico, di diminuire in modo significativo le spese per le gratificazioni di fidelizzazione.
In collaborazione con l’Autorità di regolamentazione professionale della pubblicità (ARPP), l’ANJ ha annunciato una vigilanza rafforzata sui contenuti delle nuove campagne pubblicitarie nel corso dell’anno della Coppa del Mondo. L’Autorità ha inoltre ribadito la necessità di misure più restrittive, come l’introduzione del divieto di pubblicità per le scommesse sportive in televisione nei cinque minuti precedenti e successivi agli eventi e durante lo svolgimento delle partite, un controllo più severo del sponsoring e una protezione rafforzata dei giocatori più vulnerabili, in particolare nella fascia 18-25 anni.
