Parlare a pubblici diversi con un messaggio che non può essere uguale per tutti. È da questa complessità che è partita la riflessione di Stefania Colombo (in foto), senior director global sustainability di Brightstar lottery, intervenuta nella sessione dedicata alla comunicazione del gioco responsabile nell’ambito dell’Italian Gaming Expo & Conference 2026 in corso a Roma.
Colombo ha messo subito a fuoco uno dei nodi principali: l’eterogeneità dei giocatori. “I nostri utenti sono tanti e molto diversi tra loro”, ha spiegato, sottolineando come questa varietà renda difficile individuare una comunicazione efficace per tutti. Il tema diventa ancora più delicato quando si parla di giovani, un target che non può essere escluso ma che richiede linguaggi e approcci specifici. “La difficoltà è proprio trovare il modo giusto per parlare anche a loro”, ha osservato.
In questo contesto, il ruolo degli influencer, spesso al centro del dibattito, va ridimensionato. “Bisogna partire dal contenuto, non dall’influencer”, ha chiarito Colombo, evidenziando come la scelta del testimonial debba essere coerente con il messaggio, e non il contrario. “L’influencer è un passaggio successivo, non il primo step”. Un approccio che sposta l’attenzione dalla capacità di raggiungere il pubblico alla qualità e credibilità di ciò che viene comunicato.
Ma è soprattutto sul linguaggio che si gioca la sfida più complessa. “Nessuno ama sentirsi dire cosa non deve fare”, ha osservato, richiamando una caratteristica particolarmente evidente nel contesto italiano. Da qui la necessità di cambiare prospettiva: “Dobbiamo passare dal ‘non fare’ al ‘cosa ti suggerisco di fare’”. Un cambio di paradigma che punta a superare logiche percepite come proibizionistiche, spesso inefficaci nel lungo periodo.
Colombo ha poi riportato il focus sul tema del marchio, collegandosi al dibattito emerso durante la sessione. In un contesto in cui anche operatori non autorizzati comunicano liberamente, spesso senza regole, “collegare il messaggio al brand diventa fondamentale”. Non solo per una questione di visibilità, ma per dare concretezza alla comunicazione: “Se spiego come giocare in modo sano ma non chiarisco dove trovare gli strumenti, rischio di creare confusione”.
Il punto, dunque, è rendere riconoscibili e accessibili le soluzioni messe a disposizione dagli operatori. “Dobbiamo raccontare anche gli strumenti che offriamo per prevenire i rischi”, ha spiegato, evidenziando come la comunicazione debba tradursi in indicazioni pratiche per il giocatore.
In filigrana emerge una distinzione netta: o si costruisce una comunicazione istituzionale, neutra e valida per tutti, oppure, se il messaggio proviene dagli operatori, è necessario che sia chiaro cosa ciascuno mette in campo. Un equilibrio non semplice, ma necessario per evitare che la comunicazione resti astratta e poco utile per chi la riceve.
La sfida, secondo Colombo, è proprio questa: costruire messaggi credibili, comprensibili e concreti, capaci di parlare a pubblici diversi senza perdere coerenza. Un passaggio indispensabile per rendere la comunicazione del gioco responsabile davvero efficace.
