Come può un brand storico parlare alle nuove generazioni senza perdere la propria identità? È questa la domanda al centro dell’intervento di Laura Feliziani, senior manager Brand and Product Communication di Brightstar Italy, che ha presentato il caso di Lotteria Italia all’interno del WLA/EL Marketing Seminar (World/European Lotteries Association) come esempio virtuoso di dialogo tra tradizione e innovazione, accademia e impresa, esperienza e sguardo generazionale.
In un contesto in cui il marketing è sempre più guidato da intelligenza artificiale, dati e ambienti media in continua evoluzione, Feliziani ribalta la prospettiva: la vera sfida non è tecnologica, ma culturale e narrativa. «La tradizione non cambia, è il modo di raccontarla che deve evolvere», è il messaggio chiave che emerge dalla presentazione.
Quando l’accademia incontra l’impresa: la Gen Z dentro il brand
Il progetto nasce dalla collaborazione tra Brightstar Italy e Sapienza Università di Roma, nell’ambito del Master in Marketing Management (MUMM). Ogni anno, i migliori studenti vengono coinvolti in progetti reali e uno di loro entra per sei mesi nel team aziendale. Un’iniziativa che porta all’interno del brand una prospettiva Gen Z, non come semplice target ma come partner strategico.
Nel caso di Lotteria Italia, brand con oltre 70 anni di storia e profondamente radicato nella cultura nazionale, questo incontro ha permesso di rinnovare linguaggi, tono di voce e modalità di interazione senza snaturare l’identità del marchio.
Il termine Gen Z si riferisce alla generazione nata tra il 1996 e il 2012 – si tratta della prima generazione nativa digitale (cioè che ha avuto accesso a Internet sin dall’infanzia) -, tecnicamente include anche fasce molto giovani ma Brightstar si riferisce ai più adulti di questa generazione, ovvero ai giovani tra i 24 e i 30 anni.
Dallo storytelling istituzionale a quello umano
L’intervento di Laura Feliziani mostra come il contributo generazionale abbia inciso concretamente su diversi ambiti: analisi dei trend, ridefinizione del tone of voice, sviluppo dei contenuti social e digitali, fino alle scelte di media planning e alla lettura delle performance.
Il passaggio chiave è stato lo spostamento da una comunicazione istituzionale a una narrazione più umana e quotidiana, capace di raccontare il brand attraverso piccole storie, situazioni di vita reale, ironia e linguaggio naturale. Un approccio in linea con le preferenze della Gen Z, che – come evidenziato nella presentazione – predilige messaggi brevi, autentici e capaci di creare relazione.
Social media come spazio di conversazione
Particolare attenzione è stata dedicata alla trasformazione dei social media da semplici canali di diffusione a luoghi di dialogo. Ironia, interazione e infotainment diventano leve fondamentali per costruire una relazione più diretta con il pubblico, favorendo engagement e riconoscibilità senza allontanare i consumatori storici.
I risultati: un brand più contemporaneo e inclusivo
L’evoluzione dello storytelling ha prodotto effetti misurabili: crescita dei follower su Instagram, aumento dei click al sito, incremento delle vendite online e un pubblico sempre più intergenerazionale. Segnali che confermano la validità di un modello fondato sull’equilibrio tra innovazione e continuità.
La Gen Z come risorsa strategica
Il caso Brightstar–Lotteria Italia dimostra che la Gen Z non è solo il pubblico di domani, ma una risorsa attiva nei processi di comunicazione. Mettere generazioni diverse allo stesso tavolo consente ai brand storici di valorizzare il proprio heritage e restare culturalmente rilevanti in uno scenario in rapido cambiamento.
Un messaggio chiaro, quello di Laura Feliziani: la tradizione resta, ma il racconto deve sapersi rinnovare.
