Il 24 ottobre 2025 il governo danese e una maggioranza trasversale del Folketing hanno sottoscritto il Gaming Package 1, il pacchetto di riforme che introduce un divieto whistle to whistle sulla pubblicità del gioco durante gli eventi sportivi live: niente spot dieci minuti prima dell’inizio e dieci minuti dopo la fine. Il pacchetto vieta anche le quote live sui banner degli stadi, l’uso di celebrità e influencer nelle pubblicità di gioco, la presenza di persone sotto i venticinque anni nelle campagne, la pubblicità entro duecento metri da scuole e altre istituzioni educative. Le misure entrano in vigore entro il primo gennaio 2027.
La lettura diffusa è quella di un altro giro di vite nordico sul marketing del gioco, l’ennesimo capitolo di un trend che accomuna Regno Unito, Germania, Belgio, Paesi Bassi. Nessuno si è fermato su un dettaglio emerso il tredici luglio 2026, quando Anders Dorph, direttore dell’autorità di regolazione Spillemyndigheden, ha ammesso che il divieto non copre lo streaming sportivo trasmesso in proprio dagli operatori di scommesse. La norma regola chi trasmette lo sport per conto terzi. Non regola chi lo trasmette per vendere le proprie quote.
Il ban sulla pubblicità del gioco regola il broadcaster, non lo streaming dell’operatore
Le società di scommesse che offrono streaming sportivo come parte del proprio prodotto restano fuori dal whistle to whistle ban, almeno per ora. Il ragionamento di Spillemyndigheden è che quello streaming resta oggi un elemento aggiuntivo di scarso peso rispetto all’offerta di gioco principale, non un servizio editoriale paragonabile a quello di un broadcaster televisivo o di una piattaforma di streaming generalista. La distinzione ha una base giuridica riconoscibile: il divieto colpisce chi produce contenuto sportivo come attività commerciale a sé stante e vende spazi pubblicitari dentro quel contenuto, non l’operatore che offre l’accesso alla visione come servizio accessorio a chi ha già un conto di gioco aperto.
Sul piano dell’esposizione reale la distinzione pesa poco. Un utente che guarda una partita dentro l’app della scommessa con cui sta già puntando vede le quote aggiornate in tempo reale sovrapposte al video, i pulsanti di puntata a un tocco di distanza, le notifiche push durante l’azione, gli highlight della propria giocata in corso. È l’ambiente in cui gioco e visione dello sport si fondono più di quanto accada in qualunque spot da trenta secondi mandato in onda da un’emittente terza. Ed è proprio l’ambiente che il whistle to whistle ban lascia intatto, perché la norma è scritta per colpire l’interruzione pubblicitaria, non l’integrazione tra contenuto sportivo e prodotto di scommessa.
Il regolatore danese ha già indicato il criterio, non la soglia
Nella stessa dichiarazione Dorph ha aggiunto che lo scenario può cambiare: se un operatore acquisisce più diritti sportivi ed espande il proprio streaming oltre la funzione di semplice accessorio, quello streaming potrebbe iniziare a ricadere sotto le stesse regole previste per i broadcaster e le piattaforme di streaming tradizionali. È una frase che sembra chiudere il problema e in realtà lo rimanda. Il criterio esiste, la scala dei diritti sportivi acquisiti, ma la soglia che fa scattare il cambio di regime non è quantificata in nessun punto del Gaming Package 1 né nelle dichiarazioni successive dell’autorità. Non ci sono numeri sul volume di ore trasmesse, sul numero di campionati coperti, sulla quota di utenti che guarda invece di limitarsi a puntare.
Un operatore che oggi trasmette partite di seconda fascia può ampliare il proprio catalogo di diritti sportivi per mesi, forse anni, prima che qualcuno stabilisca a quale punto quel catalogo lo trasforma in un broadcaster agli occhi della legge. Nel frattempo la parte di pubblico più esposta, quella che segue lo sport dentro l’app della scommessa invece che sulla tv di casa o su una piattaforma di streaming generalista, resta fuori da qualunque limite di orario. Il pubblico più giovane, quello che il resto del pacchetto danese dichiara di voler proteggere con il buffer scolastico e il divieto sotto i venticinque anni, è anche il segmento che consuma sport sempre meno via satellite e sempre più via app, incluse quelle di scommessa.
L’Italia ha già visto questa stessa esenzione, sotto un’altra forma
Il decreto dignità, in vigore dal quattordici luglio 2018 ed esteso alle sponsorizzazioni dal primo gennaio 2019, ha scelto la strada opposta rispetto alla Danimarca: divieto totale di pubblicità del gioco, su ogni mezzo, con sanzioni pari al cinque per cento del valore della sponsorizzazione o della pubblicità e comunque non inferiori a cinquantamila euro per violazione. Non un limite orario circoscritto agli eventi live, ma un divieto assoluto scritto per non lasciare zone grigie.
Eppure quel divieto ha prodotto lo stesso tipo di apertura che oggi si affaccia in Danimarca, soltanto per via diversa. La delibera AGCOM 132/19/CONS ha introdotto la deroga degli spazi quote, le rubriche che segnalano le quote dei bookmaker trattandole come informazione sportiva e non come pubblicità. Da quella deroga sono nati i siti di infotainment sportivo che hanno permesso a Betsson di comparire come Betsson Sport sulla maglia dell’Inter dal 2024 e a Polymarket di firmare con la Lazio nel 2026 come fan intelligence and digital insight partner, in entrambi i casi senza violare sulla carta il divieto totale. Un contenuto che porta l’utente verso la scommessa si presenta come editoriale e resta fuori dal perimetro della legge.
La differenza tra i due paesi non sta nella severità della norma di partenza. La Danimarca sceglie un divieto parziale con un criterio dichiarato per l’estensione futura, anche se privo di soglia numerica. L’Italia sceglie un divieto totale senza aver mai definito, in sei anni, quale volume di contenuto quote trasforma una rubrica informativa in pubblicità mascherata. Un divieto totale non quantificato lascia in pratica più margine di manovra di un divieto parziale con un criterio esplicito, anche quando il primo appare più severo sulla carta. In entrambi i casi la linea che separa il prodotto editoriale dal prodotto pubblicitario è lasciata a un giudizio successivo, mai fissata in anticipo con un numero verificabile.
La domanda che Danimarca e Italia stanno rimandando allo stesso modo
La domanda da portare al prossimo tavolo di compliance non riguarda la data di entrata in vigore del pacchetto danese. Riguarda chi, tra Spillemyndigheden e ADM, sarà la prima autorità a mettere un numero sulla soglia che oggi esiste solo a parole: quanti diritti sportivi trasformano uno streaming proprietario in un broadcaster, quanti contenuti quote trasformano una rubrica informativa in pubblicità. Finché quel numero non esiste, in nessuno dei due paesi, il canale su cui l’utente passa più tempo resta anche quello meno regolato.
