La comunicazione sul gioco responsabile si muove oggi in un terreno complesso, stretto tra esigenze normative, tutela del consumatore e necessità degli operatori di preservare la propria identità di marca. Un equilibrio delicato al centro dell’intervento di Davide Gallino (in foto), Direzione Servizi Media di AGCOM, nel panel dedicato alla comunicazione del gioco responsabile nell’ambito dell’Italian Gaming Expo & Conference 2026 in corso a Roma.
Gallino ha aperto il suo intervento con un richiamo teorico, citando il classico della comunicazione pubblicato oltre settant’anni fa da Vance Packard. “Chi si occupa di comunicazione conosce bene quei meccanismi – ha spiegato – secondo cui il pubblico tende a pensare di essere immune ai messaggi, ma in realtà è proprio il sistema della comunicazione a costruire i convincimenti”. Un passaggio che, applicato al gioco responsabile, evidenzia come nessun individuo sia completamente sottratto all’influenza dei messaggi mediatici.
Da qui nasce la necessità di una comunicazione equilibrata, capace di non snaturare il brand commerciale e, allo stesso tempo, di rispettare gli obblighi normativi e gli obiettivi di tutela. “Nel campo del gioco responsabile – ha sottolineato Gallino – bisogna trovare un punto di equilibrio tra comunicazione commerciale e messaggio di salute pubblica”.
Un equilibrio reso ancora più complesso dal quadro regolatorio. Gallino ha ricordato come l’articolo 15 del decreto del 2024 abbia incentivato gli investimenti degli operatori nella comunicazione sul gioco responsabile, dando origine a molti degli spot oggi in circolazione. Allo stesso tempo, però, resta in vigore il Decreto Dignità del 2018, che vieta la pubblicità del gioco. “Abbiamo norme di pari rango che non dialogano tra loro”, ha osservato, evidenziando una delle principali criticità del sistema.
Per affrontare questa situazione, AGCOM ha avviato una revisione delle linee guida del 2019, mettendo in consultazione un nuovo atto di indirizzo con indicazioni operative per gli operatori. “Il testo è disponibile sul sito dell’Autorità e la consultazione è aperta fino al 7 maggio – ha ricordato Gallino – dopo seguiranno le audizioni con il mercato”.
Al centro della proposta c’è un criterio semplice ma incisivo per valutare l’efficacia e la correttezza dei messaggi. “Se tolgo la parte di gioco responsabile da uno spot e resta uno spot commerciale, allora probabilmente non va bene”, ha spiegato. In quel caso, infatti, la comunicazione rischia di trasformarsi in una forma indiretta o subliminale di promozione del gioco. Al contrario, un messaggio efficace dovrebbe mantenere una chiara finalità di salute pubblica, affrontando anche i rischi legati alla ludopatia e promuovendo un approccio consapevole.
Gallino ha sottolineato come il testo in consultazione contenga già alcune indicazioni puntuali, lasciando però spazio al contributo degli operatori su temi ancora aperti, come ad esempio l’utilizzo dei testimonial. “Abbiamo accennato al tema, ma siamo pronti a raccogliere indicazioni più approfondite dal mercato”, ha detto.
L’obiettivo dichiarato è arrivare in tempi relativamente rapidi a un aggiornamento delle linee guida, costruito anche grazie al confronto con gli stakeholder. Un passaggio ritenuto necessario per dare maggiore chiarezza e coerenza a un ambito in cui la comunicazione non è solo leva commerciale, ma anche strumento di responsabilità sociale.
In un contesto normativo frammentato e in continua evoluzione, il messaggio di AGCOM è netto: la comunicazione sul gioco responsabile deve essere autentica, riconoscibile e autonoma rispetto alla promozione, evitando ambiguità che rischiano di comprometterne l’efficacia e la credibilità.
