Si è aperto a Barcellona il Marketing Seminar congiunto di The European Lotteries (EL) e della World Lottery Association (WLA), un appuntamento che nella sua prima giornata ha messo al centro un messaggio chiaro: in un mondo che cambia rapidamente, dominato da tecnologie sempre più sofisticate, il contenuto resta sovrano. Il tema dell’edizione, dedicata all’arte dello storytelling, ha attraversato tutti gli interventi, mostrando come la capacità di raccontare storie autentiche sia oggi un fattore strategico per il settore delle lotterie.
Ad aprire il ciclo di keynote è stato Jack Murray, esperto di storytelling e fondatore di MediaHQ e All Good Tales, che ha introdotto il concetto di “Magic Slice”. Secondo Murray, una grande storia nasce nel punto di incontro tra ciò che un’organizzazione vuole dire e ciò che il pubblico desidera davvero ascoltare. In un settore in cui l’elemento simbolico e immaginifico è centrale, ha spiegato, trovare questa intersezione significa riuscire a combinare autenticità, significato e aspettative dell’audience, dando vita a narrazioni capaci di creare un legame reale e duraturo.
Il tema della fiducia è stato al centro dell’intervento di Marco Gentile, regista di film e spot pubblicitari, che ha riflettuto sul ruolo dello storytelling nell’era dell’intelligenza artificiale. Gentile ha ricordato come raccontare storie non sia soltanto un esercizio creativo, ma un atto morale e di responsabilità. Se l’AI può aiutare a moltiplicare e distribuire i contenuti, sono ancora le persone a portare emozione, intenzione e credibilità. In un contesto sociale sempre più frammentato, la fiducia resta il fondamento della comunicazione, non solo per il comparto delle lotterie, ma per la società nel suo complesso.
A completare il quadro è stato Yiğit Sardan, pubblicitario e produttore televisivo, che ha spostato l’attenzione sulla comunicazione guidata dallo scopo e dai valori. Il cuore, ha spiegato, non è soltanto un organo fisico, ma una sorta di project manager emotivo capace di orientare le scelte narrative. Le storie più efficaci, così come i brand più forti e le lotterie più credibili, nascono dalla capacità di attivare emozioni autentiche, perché sono proprio le emozioni a muovere le persone e a trasformare i sogni in azione concreta.
Durante la giornata sono intervenute anche Hana Barochova e María L. Núñez, offrendo ulteriori prospettive sul potere e sulla responsabilità dello storytelling. Barochova ha posto l’accento sull’importanza di concentrarsi prima sul messaggio e poi sul mezzo, mettendo in guardia dal rischio di un’eccessiva ingegnerizzazione della correttezza politica. Una comunicazione troppo calcolata per evitare ogni possibile stereotipo, ha osservato, può risultare artificiale e perdere credibilità emotiva. Nel settore delle lotterie, la fiducia è decisiva: i giocatori partecipano quando percepiscono equità, trasparenza e onestà, valori che devono emergere in ogni messaggio.
María L. Núñez, vice direttrice della comunicazione, CSR e relazioni istituzionali di SELAE, ha invece raccontato il caso di El Gordo, la lotteria di Natale spagnola, premiata come Best of the Best agli EL Advertising Award 2025. Più che una semplice estrazione, El Gordo è un fenomeno sociale profondamente radicato nella storia e nella cultura del Paese, capace di trasmettere un senso di unità, speranza e condivisione tra generazioni diverse. Una narrazione che, favorendo una conversazione collettiva, ha rafforzato il legame emotivo con il pubblico e sostenuto anche i risultati commerciali.
Nel corso dell’apertura dei lavori, il direttore esecutivo di EL, Luca Esposito Poleo, ha voluto ricordare la recente tragedia ferroviaria in Spagna, esprimendo vicinanza alle vittime, alle loro famiglie e a tutte le persone colpite. Un momento di raccoglimento che ha dato un tono di rispetto e consapevolezza all’avvio del seminario.
Romana Girandon, presidente di The European Lotteries, ha sottolineato come i professionisti del marketing siano oggi in prima linea in un settore sempre più competitivo. Raccontare in modo efficace come le lotterie massimizzino il beneficio per la società è una responsabilità centrale, perché numeri e storie, insieme, hanno il potere di trasformare la percezione del pubblico e di collegare il gioco a una finalità più ampia. Sulla stessa linea Andreas Kötter, presidente della WLA, ha ricordato che, pur operando in un contesto altamente concorrenziale, le lotterie devono saper raccontare la propria grande storia: quella della raccolta di fondi per buone cause e dell’impatto positivo sulle comunità, senza dimenticare che al centro di ogni narrazione resta sempre il cliente e i suoi sogni.
La prima giornata del Marketing Seminar EL/WLA si è così chiusa con una riflessione condivisa: lo storytelling non è uno strumento accessorio, ma un percorso continuo, guidato da una missione. Conoscere davvero il proprio pubblico, essere autenticamente motivati a entrare in relazione con esso e costruire fiducia attraverso contenuti credibili rappresentano la vera sfida per il futuro della comunicazione nel mondo delle lotterie.
