In questo intervento, Emmanuele Cangianelli (in foto) analizza la protezione dei consumatori attraverso le lenti del marketing sociale, tracciando un parallelo tra l’industria automotive e il gambling regolamentato.
L’Italia ha impiegato quasi trent’anni per trasformare l’allacciare la cintura in auto da comportamento eccezionale ad automatismo quotidiano. Quella storia — fatta di norme, campagne, tecnologia e pazienza culturale — è un manuale operativo per chiunque voglia affrontare oggi la sfida di promuovere il gioco pubblico legale come alternativa sicura, certificata e socialmente responsabile al mercato sommerso.
Un precedente interessante: le cinture di sicurezza in Italia
Proviamo a ricordare l’Italia degli anni Ottanta. Le cinture di sicurezza esistevano, erano fisicamente presenti sulle auto, ma allacciarle era considerato da molti un affronto alla libertà personale, un fastidio superfluo, quasi un segnale di paura. La norma arrivò — con la legge 190/1981 — ma rimase per anni lettera morta, sospesa, derisa, aggirata. Il cambiamento avvenne solo quando si attivò una macchina coordinata di strumenti: sanzioni credibili, comunicazione emotiva, educazione scolastica, pressione sociale e, infine, una tecnologia (la patente a punti) che rese la posta in gioco personale e concreta.
Oggi quel gesto è automatico. Nessuno ci pensa più. Eppure quella trasformazione — da comportamento rifiutato a norma interiorizzata — è uno dei casi più istruttivi di marketing sociale applicato alle politiche pubbliche nella storia italiana.
La domanda che vorrei porre è semplice: possiamo replicare quella logica per orientare l’opinione pubblica e i comportamenti dei giocatori verso il gioco pubblico legale? La risposta, dati e strumenti alla mano, è sì; ma a condizione di capire davvero come funziona quel meccanismo.
Il problema reale: non il gioco, ma quale gioco
Il dibattito pubblico sul gambling in Italia sconta un equivoco di fondo: tratta il fenomeno come un blocco monolitico, quando in realtà esistono due mercati radicalmente diversi che convivono e si contendono gli stessi giocatori.
Da un lato, il sistema dei giochi pubblici in concessione statale — regolati dall’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli (ADM), sottoposto a controlli fiscali stringenti, dotato di sistemi tecnologici di protezione del giocatore e contribuente al finanziamento della spesa pubblica. Dall’altro, il mercato illegale e quello dei siti non autorizzati — privo di qualsiasi tutela per il consumatore, impermeabile alle misure di contrasto alla dipendenza, sottratto al fisco e spesso connesso a circuiti criminali.
La sfida del marketing sociale applicato al gioco non è promuovere il gioco in sé, ma spostare la domanda esistente verso canali sicuri, certificati e responsabili — esattamente come si fece con le cinture, dove il comportamento (guidare) non era il problema; il problema era come farlo in sicurezza.
Ignorare questa distinzione — come spesso fa la comunicazione mediatica attuale — significa lasciare campo libero all’offerta illegale, abbandonando i giocatori più vulnerabili alla totale assenza di protezioni.
La tecnologia come abilitatore: dal terzo urto al Responsible Gambling
Uno degli strumenti più efficaci nella campagna per le cinture fu il concetto del “terzo urto”: la spiegazione fisica di ciò che accade al corpo nell’abitacolo dopo l’impatto. Non era propaganda, era comprensione. Rendeva visibile un rischio invisibile, trasformava dati astratti in immagini concrete.
Nei giochi contemporanei, la tecnologia svolge una funzione analoga e ben più sofisticata. I sistemi di Responsible Gambling (RG) integrati nelle piattaforme digitali e fisiche certificate consentono oggi:
▸ auto-valutazione e auto-limitazione: il giocatore può impostare limiti di deposito, di perdita, di durata della sessione. La tecnologia ricorda al posto suo.
▸ monitoraggio comportamentale predittivo: algoritmi che rilevano pattern di gioco anomali e attivano alert o interventi preventivi prima che si manifesti una problematica conclamata.
▸ misurazione sul proprio storico di gioco: strumenti che rendono il giocatore consapevole, in tempo reale, di quanto ha speso, vinto e perso nel tempo.
▸ sistemi KYC (Know Your Customer) e geolocalizzazione, che escludono fisicamente i minori dall’accesso, sia negli spazi fisici che su quelli digitali.
▸ filtraggio degli accessi per i minori: tra i punti fisici, le tecnologie di riconoscimento dell’età — dalla verifica documentale elettronica ai sistemi biometrici — stanno rendendo il divieto di gioco minorile applicabile in modo sistematico e non discrezionale.
Questi strumenti non sono optional o greenwashing. Sono il cuore dell’argomento di sicurezza che distingue strutturalmente il gioco legale dall’offerta illegale che non ha, per definizione, nessuno di questi presidi.
Confronto cinture e gioco legale, punto per punto
La similitudine non è solo analogica, ma strutturale: in entrambi i casi si tratta di modificare un comportamento radicato, contro resistenze culturali e identitarie, attraverso una combinazione di norme credibili, comunicazione emotivamente efficace e tecnologia che rende visibile il rischio e accessibile la protezione.
La coalizione necessaria: chi dovrebbe fare cosa
Il caso delle cinture insegna soprattutto una cosa: nessun attore, da solo, produce il cambiamento. La Polizia Stradale non bastava. L’ACI non bastava. La pubblicità televisiva non bastava. Fu la convergenza di tutti questi vettori — istituzionali, economici, sociali, educativi — a produrre la trasformazione.
Nei giochi pubblici, la coalizione necessaria ha una struttura analoga:
▸ le istituzioni regolatorie (ADM, MEF, Ministero Interno, Presidenza del Consiglio): dovrebbero rendere visibile e comprensibile il sistema delle concessioni: i marchi istituzionali del gioco legale devono diventare un segnale inequivocabile di sicurezza, come lo è il bollino CE su un prodotto elettrico.
▸ i concessionari: hanno interesse diretto a differenziarsi dall’offerta illegale. Investire sulla sicurezza certificata e sulla sua comunicazione non è filantropia ma posizionamento competitivo.
▸ il terzo settore e le organizzazioni anti-dipendenza: dovrebbero essere coinvolti non come antagonisti del sistema legale, ma come garanti della sua credibilità. La loro presenza nel sistema è la prova più tangibile che il gioco legale prende sul serio la tutela del giocatore, mettendo al centro l’etica e superando approcci moralistici obsoleti.
▸ i media e la comunicazione pubblica: dovrebbero essere educati a distinguere gioco legale e illegale nel loro racconto. Trattarli come sinonimi produce disinformazione con conseguenze reali sulla percezione, sui comportamenti ed in ultima analisi sulla concreta tutela delle persone.
▸ il sistema scolastico e la formazione: analogamente alla Polizia Stradale che andava nelle scuole, programmi di educazione finanziaria e di media literacy applicati al gioco potrebbero costruire, nelle generazioni più giovani, strumenti cognitivi per distinguere tra intrattenimento responsabile e comportamento a rischio.
Il messaggio giusto per il pubblico giusto
Le campagne per le cinture fallirono finché cercarono di convincere la gente che guidare era pericoloso. Ebbero successo quando mostrarono che il vero esperto al volante usa la cintura perché sa cosa può accadere e vuole essere pronto. Cambiò il frame: da “sei in pericolo” a “questa è la scelta del guidatore consapevole”.
Per il gioco legale, il frame da costruire è altrettanto preciso: non più “il gioco è sicuro” (che suona stonato a chiunque conosca storie di dipendenza), ma:
“Giocare: c’è chi lo fa comunque. La differenza è se lo fa in un ambiente che ti protegge o in uno che ti sfrutta. I giochi in concessione statale sono gli unici che hanno dalla loro parte la tecnologia, il controllo, la legge — e quindi anche te.”
Questo messaggio può essere declinato diversamente per segmenti diversi:
▸ per i giocatori abituali: enfasi sugli strumenti di auto-gestione e sulla trasparenza delle probabilità.
▸ per i genitori: enfasi sui sistemi di filtraggio minorile e sull’esclusione fisica e digitale dei minori.
▸ per la società civile: enfasi sulla sicurezza pubblica e sulla quota di gettito destinata a servizi pubblici e al finanziamento del contrasto alla dipendenza.
▸ per il decisore politico: enfasi sulla perdita di gettito e di controllo che deriva dall’espansione del mercato illegale.
Le trappole da evitare
Il caso delle cinture offre anche una lezione in negativo: i ritardi italiani furono causati da resistenze mal gestite e da una comunicazione che non seppe entrare in risonanza con la cultura del suo tempo. Per il gioco legale, le trappole analoghe sono identificabili:
▸ comunicare troppo presto, troppo poco o senza coerenza: le campagne episodiche, non coordinate tra attori diversi, producono rumore e non segnale.
▸ ignorare il mercato illegale nel messaggio: non nominare il concorrente illegale lascia i giocatori senza un termine di confronto, rendendo opaca la differenza.
▸ affidarsi solo alla sanzione: le multe per le cinture non bastarono finché la sanzione non fu percepita come reale e personale (la patente a punti). Analogamente, colpire l’offerta illegale non basta se la domanda non ha ragioni comprensibili (un buon ritorno in vincite come componente di intrattenimento?) per preferire il canale legale.
▸ escludere il terzo settore: trattare gli operatori di gioco legale le le organizzazioni anti-dipendenza come avversari invece che come alleati nella costruzione di credibilità è uno degli errori più costosi che possano essere reiterati..
L’opportunità è adesso
Ci sono momenti in cui le condizioni per un cambiamento culturale si allineano. Per le cinture di sicurezza, fu la combinazione tra una normativa finalmente stabile, una tecnologia (la patente a punti) che rese la posta concreta, e una generazione cresciuta con quell’abitudine come norma.
Per il gioco legale italiano, quell’allineamento è oggi possibile. La regolamentazione ADM ha raggiunto una maturità significativa. La tecnologia di Responsible Gambling e di filtraggio minorile è disponibile e sviluppabile su scala come obiettivo delle concessioni. Il mercato illegale — amplificato dal digitale — rende urgente la necessità di un’alternativa credibile e riconoscibile. E la sensibilità pubblica (e istituzionale) sui temi di protezione del consumatore e tutela dei minori è al suo punto più alto.
Manca la coalizione. Manca la volontà coordinata di costruire un’azione di marketing sociale sistemica, di lungo periodo, capace di parlare a segmenti diversi con messaggi coerenti e strumenti multipli.
Quella coalizione non è utopica. È necessaria. E il modello per costruirla — con tutte le sue imperfezioni e i suoi tempi lunghi — esiste già. E’ il “caso delle cinture di sicurezza in Italia”.
