La spesa pubblicitaria degli operatori di gioco d’azzardo con licenza nel Regno Unito continua a diminuire. È quanto emerge da una nuova analisi indipendente contenuta nel Gambling Advertising and Sponsorship Report 2025, realizzato da Alvarez & Marsal su incarico del Betting and Gaming Council (BGC). Un trend che, secondo l’industria, si accompagna però a una crescita preoccupante della pubblicità online non regolamentata da parte degli operatori illegali.
Lo studio evidenzia che nel 2024 la pubblicità del gambling ha rappresentato il 2,7% della spesa pubblicitaria complessiva nel Regno Unito, in calo rispetto al 3% registrato nel 2023. Il dato conferma una flessione costante iniziata nel 2021, con una riduzione media annua dell’1,7%, trainata in particolare dal calo della pubblicità televisiva, scesa di circa 30 milioni di sterline.
Parallelamente, una quota sempre più rilevante degli investimenti è destinata alla tutela dei giocatori. Circa il 20% di tutta la pubblicità del gioco legale è oggi dedicata a messaggi di gioco responsabile, con l’obiettivo di promuovere consapevolezza e strumenti di protezione. Un impegno che, secondo il report, sta producendo risultati concreti: durante l’ultima Safer Gambling Week, il numero di utenti che ha impostato limiti di deposito è aumentato del 14%, mentre l’utilizzo complessivo degli strumenti di gioco responsabile è cresciuto del 22%.
Dal punto di vista della compliance, il settore mantiene standard molto elevati. Le decisioni dell’Advertising Standards Authority hanno riguardato meno dello 0,02% degli annunci di gioco, a conferma della solidità del quadro regolatorio britannico.
Oltre agli aspetti di tutela, il report sottolinea anche il contributo economico della pubblicità del gioco legale. Il settore sostiene circa 9.900 posti di lavoro lungo la filiera della pubblicità, dei media e delle industrie creative, genera circa 500 milioni di sterline di valore aggiunto lordo e supporta circa 1.400 ruoli a tempo pieno nel marketing. La pubblicità regolamentata riveste inoltre un ruolo chiave nel sostegno allo sport in chiaro, ai campionati minori e alle attività di base, oltre a contribuire ai ricavi dei media al di fuori dei modelli in abbonamento.
Secondo la CEO del Betting and Gaming Council, Grainne Hurst, i dati dimostrano che gli operatori con licenza continuano a ridurre la spesa pubblicitaria e a concentrare gli investimenti su messaggi di gioco responsabile e protezione dei consumatori, operando all’interno di uno dei sistemi normativi più stringenti in assoluto. Il vero pericolo, ha sottolineato, arriva invece dal mercato nero, dove operatori illegali promuovono aggressivamente i propri siti online senza controlli sull’età, senza tutele e senza alcun presidio di sicurezza per i giocatori.
Un’analisi separata del settore stima che i siti illegali investano tra i 500 e i 700 milioni di sterline in pubblicità, sfruttando canali digitali non regolamentati come influencer, motori di ricerca e contenuti generati dall’intelligenza artificiale. In molti casi, questi operatori pubblicizzano esplicitamente l’assenza dal sistema di autoesclusione GAMSTOP o arrivano a impersonare enti benefici e istituzioni per ingannare i consumatori.
Il quadro che emerge dal report è quindi duplice: da un lato una pubblicità legale sempre più contenuta, regolata e orientata alla responsabilità; dall’altro una crescente pressione del mercato illegale, indicata dagli operatori come la principale minaccia attuale per la sicurezza dei consumatori e l’integrità del sistema.
