Gli operatori illegali del gioco d’azzardo sono ormai prossimi a superare le aziende regolamentate nella spesa pubblicitaria nel Regno Unito, segnando un cambiamento profondo e potenzialmente rischioso per l’intero settore. Secondo una nuova analisi indipendente della società globale di intelligence di marketing WARC, le realtà non autorizzate rappresentano già quasi la metà degli investimenti pubblicitari complessivi e, seguendo le attuali tendenze, diventeranno la maggioranza entro due anni.
Il rapporto evidenzia un mercato sempre più diviso, in cui gli operatori regolamentati riducono gli investimenti mentre il mercato nero cresce rapidamente, soprattutto attraverso canali digitali come motori di ricerca e social media. La spesa complessiva per la pubblicità del gioco nel Regno Unito dovrebbe raggiungere 1,9 miliardi di sterline entro ottobre 2026, ma questo dato nasconde una trasformazione strutturale significativa.
Le aziende con licenza prevedono di ridurre la spesa del 9,2% nel corso dell’anno, scendendo a circa 1,1 miliardi di sterline, mentre gli operatori non regolamentati registrano una crescita stimata del 32%. Se questa dinamica continuerà, entro il 2028 la maggior parte degli investimenti pubblicitari nel settore proverrà da soggetti illegali. Solo pochi anni fa, le aziende autorizzate rappresentavano oltre l’80% del totale, una quota oggi scesa a poco più della metà e destinata a calare ulteriormente.
Il tema è al centro del dibattito politico a Westminster, dove i parlamentari stanno discutendo il futuro della regolamentazione della pubblicità nel gioco d’azzardo. Il Betting and Gaming Council sottolinea che il problema principale non è la quantità di pubblicità, ma la sua provenienza, avvertendo che il vuoto lasciato dagli operatori legali viene rapidamente colmato dal mercato nero.
Secondo l’organizzazione, nuove pressioni normative, tra cui controlli finanziari più stringenti e un aumento della tassazione, rischiano di rendere meno competitivo il settore regolamentato, spingendo i consumatori verso operatori privi di licenza. Grainne Hurst, amministratore delegato del Betting and Gaming Council, ha parlato di un segnale d’allarme per il governo britannico, sottolineando che colpire ulteriormente gli operatori legali potrebbe rafforzare proprio quelle realtà illegali che sfuggono a ogni controllo.
L’analisi di WARC conferma che la crescita del mercato pubblicitario è ormai trainata quasi esclusivamente da operatori non autorizzati, spesso con sede all’estero e sempre più attivi nelle sponsorizzazioni sportive. Già dal prossimo anno, questi soggetti potrebbero rappresentare oltre la metà degli investimenti in sponsorizzazioni nel settore del gioco.
Il cambiamento è particolarmente evidente nei canali digitali, dove la capacità di controllo è più limitata e il rischio di raggiungere anche utenti minorenni risulta maggiore rispetto ai media tradizionali. Gli operatori illegali non sono soggetti agli standard britannici: non effettuano verifiche sull’età, non adottano strumenti di gioco responsabile e non contribuiscono al sistema fiscale o ai programmi di tutela.
Al contrario, il settore regolamentato continua a rappresentare un pilastro economico rilevante, con oltre 109.000 posti di lavoro, un contributo di 6,8 miliardi di sterline all’economia e circa 4 miliardi di entrate fiscali annue. Tuttavia, la crescente presenza del mercato nero nel panorama pubblicitario rischia di alterare profondamente gli equilibri.
Parallelamente, resta aperto il dibattito sull’introduzione di controlli finanziari sui giocatori, previsti dal Libro bianco sul gioco d’azzardo del 2023. Sebbene concepiti come strumenti “senza attrito” per individuare situazioni di rischio, i test condotti finora hanno sollevato dubbi sulla loro efficacia e affidabilità. Le differenze nei dati tra agenzie di credito e il rischio di decisioni incoerenti potrebbero infatti generare ulteriori complicazioni per operatori e clienti.
Un sondaggio YouGov indica che il 65% degli scommettitori sarebbe riluttante a fornire documenti finanziari personali per continuare a giocare, un dato che suggerisce come misure percepite come invasive possano spingere parte dell’utenza verso canali non regolamentati.
Il quadro che emerge è quello di un settore in rapida trasformazione, in cui le scelte regolatorie avranno un impatto decisivo. Se la tendenza attuale non verrà invertita, il rischio è che la maggior parte della pubblicità sul gioco d’azzardo nel Regno Unito finisca fuori dal perimetro legale, con conseguenze significative per la tutela dei consumatori e per l’economia nazionale.
