Restituire valore al settore attraverso una comunicazione diversa, più mirata e capace di incidere davvero sui comportamenti. È questa la prospettiva delineata da Maria Serena Di Vita (in foto), sustainability & responsible gaming director di Flutter SEA, intervenuta nella sessione dedicata al tema della comunicazione del gioco responsabile nell’ambito dell’Italian Gaming Expo & Conference 2026 in corso a Roma.
Il punto di partenza è un cambio di paradigma che, secondo Di Vita, non è più rinviabile. “La comunicazione non può più essere marketing, ma deve diventare comunicazione orientata alla salute pubblica”, ha affermato, richiamando anche l’impatto che il decreto Dignità ha avuto nel ridefinire il perimetro delle attività di comunicazione del settore. “Da allora abbiamo dovuto esplorare soluzioni alternative”, ha spiegato, evidenziando come questo vincolo abbia spinto gli operatori a ripensare linguaggi e strumenti.
In questo contesto, la ricerca offre indicazioni utili ma anche spunti critici. “Il claim ‘gioca responsabilmente’ è oggi riconoscibile”, ha osservato, ma questa riconoscibilità non si traduce automaticamente in efficacia. “La comunicazione è diventata un contenitore, ma spesso mancano i contenuti”, ha sottolineato, indicando proprio nella qualità del messaggio il vero fattore abilitante.
Per Di Vita, infatti, sono i contenuti a fare la differenza, perché “attivano comportamenti diversi nel cliente”. E proprio su questo piano emergono segnali interessanti, in particolare nel segmento digitale. “Il giocatore online si dimostra più consapevole”, ha evidenziato, spiegando come questo sia legato alla maggiore capacità degli operatori di comprendere bisogni e comportamenti.
Il digitale, in questa prospettiva, rappresenta un’opportunità concreta. “Siamo in grado di analizzare i comportamenti e, nei casi più evoluti, anche aspetti legati all’attitudine al rischio”, ha spiegato, descrivendo un approccio che consente di trasformare i dati in comunicazioni personalizzate e contestualizzate. Messaggi che arrivano nel momento giusto, lungo il percorso di gioco del cliente, e che possono contribuire a orientare scelte più consapevoli.
Questo tipo di comunicazione, ha aggiunto, permette anche di veicolare in modo più efficace gli strumenti di tutela oggi richiesti dal regolatore: limiti di spesa, alert, informazioni mirate, fino a forme di micro-learning distribuite su diversi canali. Un insieme di interventi che, se ben costruiti, può generare effetti positivi già riscontrabili nelle prime evidenze.
Resta però centrale l’obiettivo finale. “Dobbiamo guardare all’effetto sul giocatore”, ha concluso, richiamando la necessità di mantenere il focus sul destinatario della comunicazione più che sulla visibilità del brand. In un contesto in cui la sfida è rendere il gioco più sicuro e consapevole, la qualità e la precisione del messaggio diventano gli strumenti più efficaci per costruire un nuovo rapporto tra operatori e utenti.
