Nel valutare l’efficacia delle campagne sul gioco responsabile, i numeri non possono essere letti in modo isolato. È questa la premessa da cui è partito Stefano Tino (in foto), managing director Sud Europa di Betsson, intervenuto nella sessione dedicata alla comunicazione del settore nell’ambito dell’Italian Gaming Expo & Conference 2026 in corso a Roma, offrendo una chiave di lettura più articolata dei dati emersi dalla ricerca.
“Il 30% degli utenti ricorda i messaggi di gioco responsabile, per me non è poco, dipende dal contesto”, ha osservato, invitando a interrogarsi su cosa significhi davvero quel dato e rispetto a quali aspettative venga giudicato. Per Tino, il punto è soprattutto temporale: “Stiamo parlando di qualcosa che è nato un anno fa”, ha ricordato, sottolineando come le campagne abbiano richiesto tempo per essere sviluppate, condivise e implementate. “Non è che dopo tre giorni c’erano già le campagne pronte”, ha aggiunto, mettendo in guardia da valutazioni affrettate. “A distanza di sei mesi, come facciamo a dire che il 30% è un dato negativo?”
Accanto alla lettura dei numeri, Tino ha affrontato anche il tema del ruolo del marchio nelle campagne di gioco responsabile, spesso visto con sospetto. “Il marchio non deve essere dominante”, ha riconosciuto, ma ha rivendicato il suo valore all’interno della comunicazione: “È importante perché trasmette i valori del brand legati al gioco responsabile”. In altre parole, non solo visibilità commerciale, ma costruzione di un’identità coerente con i principi di responsabilità.
Ma è soprattutto sul tema dell’illegalità che il suo intervento ha assunto toni più netti. Tino ha richiamato l’attenzione su un fenomeno che rischia di compromettere gli sforzi del settore regolato: la presenza di operatori illegali, in particolare sui canali digitali e social, che utilizzano linguaggi e strategie aggressive, completamente svincolati da obblighi e limiti. Un contesto in cui le campagne di responsabilità degli operatori autorizzati si trovano inevitabilmente a competere con messaggi molto più diretti e attrattivi.
Il riferimento è anche a contenuti che circolano online e che, pur non rispettando le regole, riescono a raggiungere un pubblico ampio, spesso senza alcuna mediazione. In questo scenario, ha lasciato intendere Tino, il rischio è che la comunicazione del gioco responsabile perda efficacia non tanto per debolezze interne, quanto per la concorrenza di modelli comunicativi completamente fuori dal perimetro normativo.
Il risultato è una distorsione del mercato comunicativo: da un lato operatori regolati chiamati a rispettare standard sempre più stringenti, dall’altro soggetti che agiscono senza vincoli, intercettando soprattutto i pubblici più esposti.
Da qui l’esigenza di un’analisi più ampia, che tenga insieme tutti questi elementi. Le campagne sul gioco responsabile, nella visione di Tino, non possono essere giudicate senza considerare il contesto in cui si muovono, fatto di tempi ancora brevi, regole in evoluzione e una pressione crescente da parte dell’offerta illegale.
In questo quadro, il messaggio è duplice: da un lato serve tempo per valutare davvero l’efficacia delle iniziative; dall’altro è necessario affrontare con maggiore decisione il tema dell’illegalità, perché senza un campo di gioco equilibrato anche la migliore comunicazione rischia di non raggiungere i risultati attesi.
